Der Duft Des Erfolgs

Der Geruchssinn ist eng mit unserer Lebensqualität verknüpft. Die Sinneszellen in der Nase registrieren die Reize und leiten sie an das Gehirn weiter, bis diese Informationen schließlich im olfaktorischen Cortex gespeichert werden. Dank unseres Geruchssinns können wir die Welt in all ihren Facetten wahrnehmen, und die einflussreichsten Marken der Welt wissen das. Ein sorgfältig komponierter Duft kann emotionale Signale an das Gehirn senden und positive Reaktionen hervorrufen. Renommierte Hotelgruppen, Fluggesellschaften, Modehäuser und Schmuckmarken nutzen Neuromarketing und die Wissenschaft des Duftes, um Kunden zu zeigen, wie echter Erfolg riecht. Dabei hinterlassen sie im Gedächtnis jedes Einzelnen einen bleibenden Eindruck. „Man verknüpft Erinnerungen immer mit einem Geruch“, erklärt Dr. Jeeva Sanjeevan, Director of Fragrance Innovation beim Duftmarketing-Spezialisten BrandScent.

„Deshalb ruft ein bekannter Geruch sofort die dazugehörige Erinnerung ab. An Menschen, die man liebt, entsinnt man sich viel leichter über Gerüche, weil diese dieselben Bereiche im Gehirn ansprechen wie die Areale für Erinnerungen und Emotionen. Die Erinnerungsleistung von Gerüchen ist fast siebenmal stärker als bei visuellen Eindrücken. Bevor ein optischer Reiz das Gehirn erreicht, durchläuft er mehrere Filter; er wird verarbeitet und verändert. Dadurch gehen Informationen verloren. Der olfaktorische Weg hingegen ist direkter und kommt ohne solche Filter aus. Ein Duft gelangt unmittelbar ins Gehirn, ohne abgeschwächt oder gedämpft zu werden.“

Jeder Duft erzählt eine Geschichte, die das Gehirn später als positiv oder negativ einordnet. Positive Erlebnisse in einem Geschäft sind fast immer mit angenehmen Düften verbunden, die gezielt von Experten entwickelt wurden, um eine bestimmte Reaktion auszulösen. „70 Prozent der täglichen Emotionen werden tatsächlich durch Gerüche gesteuert“, so Dr. Sanjeevan weiter. „Mit unterschiedlichen Düften lassen sich verschiedene Bereiche des Gehirns ansprechen. Manche Marken möchten den rationalen Teil aktivieren, andere eher Energie oder Erinnerung. Wenn wir für Unternehmen Düfte kreieren, orientieren wir uns an den spezifischen Anforderungen der jeweiligen Branche. Wir arbeiten sehr gezielt mit dem Zusammenspiel aus Duft und Emotion.“

Eine Kollaboration Der Sinne

Aromamarketing wirkt subtil, hat aber das Potenzial, Kaufentscheidungen deutlich zu beeinflussen. Gerade diese Zurückhaltung verwischt die Grenzen zwischen universellen Einkaufserlebnissen und individuell gestalteter Ansprache. So können Firmen ihre Präsenz stärken und den Reiz des Besonderen gezielt nutzen. Duftexperten greifen auf verschiedene Indikatoren zurück, um den passenden Markenduft zu erschaffen. Es entsteht ein Aroma, das eine Geschichte erzählt, welche die Kunden immer wieder hören möchten.

„Bei der Entwicklung eines Signature-Duftes geht es darum, die Atmosphäre und die Geschichte einzufangen, die eine Marke vermitteln will“, sagt Taina Perez, Parfümeurin und Mitglied der American Society of Perfumers. „Ich tauche tief in die Marke ein, beschäftige mich mit ihrer Identität, ihren Werten und mit den Gefühlen, die Gäste mitnehmen sollen. Daraus kreiere ich einen Duft, der diese Vision widerspiegelt. Nach mehreren Test- und Anpassungsrunden macht es plötzlich klick und alles passt zusammen. Die Zusammenarbeit mit einem Evaluator ist hierbei entscheidend. Oft ist es genau dieses Feedback, das mich zu einer winzigen Veränderung veranlasst und den Unterschied zwischen ‚gut‘ und ‚Wow, das ist es!‘ ausmacht.“

Die Suche nach dem perfekten Duft kann für Unternehmen und Dufthersteller von wenigen Monaten bis über ein Jahr dauern. Dieser fein abgestimmte Prozess ist weit mehr als ein Mittel zur Veredelung von Momenten: Er verbindet Wissenschaft, Marketing und Kunst zu einer Art unsichtbarem Werbeplakat im Kopf der Kunden. Auch wenn sich diese Erfolge nicht mit klassischen Kennzahlen messen lassen, schreiben viele Marken einen erheblichen Teil ihrer wiederkehrenden Besucherzahlen der Wirkung von Düften zu.

„In einem Fall dauerte es fast ein Jahr, um genau das Duftprofil zu kreieren, das sich ein Kunde vorgestellt hatte“, berichtet Jesse Jackson, Spezialist für Duftmarketing und Markenentwicklung. „Dieser sorgfältig komponierte Duft ist nun seit über zwölf Jahren Teil des Markenerlebnisses und unterstreicht damit die nachhaltige Wirkung eines gut gestalteten Duftes.“ Erfolg – so vielschichtig und komplex er auch ist – hat einen Geruch. Für manche riecht er vielleicht nach frisch gemähtem Gras und frühen Morgenstunden, mit spritzigen Noten, die einen antreiben, sein Bestes zu geben, oder er enthält ozonische Akkorde, die an Meer, Frische sowie eine kühle Brise erinnern und das Nervensystem beruhigen. Welche Definition von Erfolg man auch wählt: Er hat einen Duft, und dieser repräsentiert nicht selten eine wertvolle Kindheitserinnerung oder einen Wendepunkt im Leben. Bei vielen Hotels, Spas und Boutiquen riecht Erfolg nach, um nur einige Beispiele zu nennen, Zitrusnoten, Sandelholz, weißem Tee oder Vanille.

Für Parfümeurin Taina Perez duftet Erfolg „frisch, selbstbewusst und kraftvoll; eine Mischung aus schillernden Zitrusnoten, sanften grünen Akkorden, warmen Hölzern und einem Hauch von Amber oder Moschus“. Dr. Sanjeevan hingegen verbindet Erfolg mit „Leder, Holz und rauchigen Zigarrennoten“. Und wie riecht Erfolg für Sie?

Illustrationen: Martin O’Neill